当下，短视频是网络用户注意力资源投射的主要应用形式。据中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》等相关报告，2022年，我国短视频用户规模达10.12亿人。相应地，短视频也成为网络侵权更青睐的手段，尤其是以短视频侵害商主体名誉权的风险增加并呈现出若干新特点。随着人民法院服务保障民营经济发展壮大、推进法治化营商环境建设工作的不断深入，如何结合短视频侵害商主体名誉权案件的新特点，细化完善相关的裁判规则，综合平衡网络用户评价法益与商主体名誉法益，推进市场环境、司法环境的法治化，成为值得关注和研究的新课题。

　　一、短视频侵害商主体名誉权的行为特点

　　1.手段的专业性与目的的营利性突出。实证数据表明，短视频爆文率更高、渗透性更佳，同等条件下比图文媒体更能吸引普通用户注意力。以降低商主体名誉为工作职责的职业差评人、网络水军已相应转移到短视频平台阵地。

　　2.商主体更容易被锁定为攻击目标。与攻击自然人的名誉不同，攻击商主体的商誉不仅能给攻击者带来情绪价值，还可能给攻击者带来一定的经济利益。例如，攻击知名度较高、产品销量较好的商主体，能更加容易地获得更高的关注度。此外，短视频的制作成本与被评价对象损失之间还存在高度不对称性。以制作一分钟的手机短视频为例，其成本仅为数百元，并有可能获得流量、打赏、广告等收益。但对于被攻击的企业而言，重大负面评价所造成的损失可能达到数百万元，需要花费大量资源自证清白，维权成本较高，而且难以挽回实际损失。这种侵权与维权的不对称问题，并由此产生的套利空间，以及侵权人以小博大的策略，都破坏了当前商主体的营商环境。

　　3.侵权行为认定上存在诸多难点。短视频针对商主体的批评言论通常有别于纯粹捏造事实、公然侮辱谩骂的旧模式，而是呈现出一定的专业性、复合性、杂糅性和创新性，真假混合、剪裁事实、情绪诱导、话术设计是其常见特征。具体而言，主观感受与价值判断较多，而事实陈述较少；剪裁事实、片面真实类言论较多，而完全、整体失实类言论较少；影射、暗示、隐匿手法较多，而指名道姓的较少。如何判断误导性陈述的诽谤属性、如何认定具有部分事实依据言论的诽谤属性、如何定性达不到显著侮辱程度的情绪化表达、消费者行使对商主体的批评权应当负有何种审慎义务等，一直是名誉侵权案件审理中的难点问题。

　　4.商誉降低造成的财产损失通常难以证明，商主体即使胜诉也难以挽回损失。一般名誉侵权的损失表现为社会评价降低，可能附带造成自然人心理创伤，此时停止侵害与公开赔礼道歉这两类民事责任承担方式基本可以填补。但商主体名誉权的损失则不同，商主体名誉权受损影响的是商誉，商誉降低往往会造成商主体的财产损失，然而这部分财产损失却难以证明：一是商主体客观上难以提供财产损失的充分证据，二是即便证明订单减少、营业额减低等事实，也难以推定该事实与被诉行为之间存在法律上的因果关系。

　　二、如何认定短视频侵害商主体名誉权

　　审判实践中，在认定名誉权侵权时通常以加害行为、主观过错、损害事实、因果关系四要件为框架，这一思路适用于短视频名誉侵权的判定依然妥当。不过，短视频侵害商主体名誉权认定的四要件，需要结合信息网络行为与短视频制作、传播的特殊性进行综合判断。

　　1.加害行为要件的认定。其一，主观感受、价值判断型言论的定性。此类短视频的特点是对事实问题基本避而不谈，着重表达负面的感受、体验、情绪、想法，使用情绪引导、含义暗示、氛围烘托、效果放大等修辞及话术影响受众，以主观价值陈述的方式引导受众获得信息。此类言辞往往达不到明确的侮辱标准，又不属于事实陈述而不具有诽谤可能性。对此，应对之策是构建“误导性陈述”的规则模式加以规范。例如，对侮辱行为进行适度文义性扩张解释，考量其是否为使用嘲讽、哄笑类声音作为背景的行为，或言辞尖锐苛刻、嬉笑怒骂而具备轻微侮辱性的行为，同时综合行文结构、上下文含义及语境、中心思想、社会一般观念等作出最终定性。

　　其二，剪裁事实或者片面真实类言论的定性。此类短视频的常见类型有两种：一种是集中筛选被评价对象的真实负面信息或者集中呈现被评价对象行为的负面含义；另一种是当场抓拍缺乏前因后果和上下文语境的真实瞬间，孤立地呈现行为人的失控情绪或者失当言行。部分事实既不等于造谣诽谤也不等于客观真实，通常不宜就其本身直接作出评价。认定片面事实陈述的加害属性时，应首先判断隐藏事实或未尽事实部分在整体事实要素中的权重；其次判断事实陈述之后是否含有具体语境支持的显著主观倾向性；最后可以参考短视频制作者身份、短视频是否配有引导性文字等辅助要素。

　　其三，影射、暗示、隐匿类言论的定性。此类短视频通常完全或部分隐去商号或商标，以影射等手法将侮辱诽谤言辞与所指涉的商主体建立关联。定性的关键在于判断上述关联性是否达到显著的程度。可参考的思路有：内容是否含有足够独特的个性化要素，以至于满足条件的对象足够确定甚至唯一；上下文的暗示信息是否很容易使读者自动关联到特定对象；掌握相关背景常识的受众是否很容易推知言论针对的对象企业；言论涉及的商主体外号、代号、别称等虚拟身份是否具有足够的专属性和公众知悉度。

　　2.主观过错要件的认定。判断短视频侵权过错要件的关键因素，在于明确其制作发布人承担何种类型和内容的注意义务。单就短视频评价商主体类案而言，结合当下实践中正在形成的规则情况，注意义务的建构首先应考虑表意人的主体身份，其次可以参考言语性质、内容、发布渠道等辅助因素。

　　主要审查事项是制作发布人的社会角色与职业身份。可资权衡的具体变量有：一是该主体是知名的公共媒体、网络大V、大流量视频账号，还是普通、偶发、个体的表意者。前者因具有较高的公众知名度、影响力、“准公信力”，一般宜承担更高的注意义务。二是该主体是否特定领域的专业人员或长期从业人员。职业人士的专业知识更多、言论技巧更成熟、更容易获得受众信任，承担更高的注意义务为宜。三是该主体是网络营销号还是普通社会公众。前者言论的公允性因其营利目的而削弱，一般宜承担更高的注意义务。四是该主体是否为被评价对象的商业竞争对手，或者其雇用、委托的职业差评人。此类群体的私人利益与其评价行为具有显著的利益相关性，理应承担更高等级的注意义务。

　　次要审查事项包括视频发布的性质、内容、平台、频率等。可参考的具体规则包括但不限于，在同等或近似条件下：原始制作和发布人比转发、转述人承担更高的注意义务；事实陈述人比价值陈述人承担更重的注意义务；基于受众范围、网络流量、传播效果考量，主流大型短视频视听媒体的制作发布人，比其他短视频制作发布人承担更重的注意义务；评价商主体整体品牌或全线产品的表意人比针对具体技术细节的表意人，承担更高的注意义务。

　　3.损害事实要件的认定。在短视频侵权情形，商主体有可能遭受直接损失与间接损失。直接损失指的是名誉权本身的损失，即社会评价降低与商誉减损。直接损失在审判实践中的确认率较高，可以通过视频点击量、播放量、完播量、点赞量、关注量、粉丝量、转发量、评论区意见发表平台、从发布到删除的期间跨度等作为直接损失的参考依据。间接损失则是指商誉减损附带造成的损失，是由直接损失衍生和引发的后续性损害后果。

　　商主体的间接损失大体包括两类：一是维权成本，即商主体为挽回商誉所支付的正常、合理成本；二是可得利益，即若非被告行为，商主体正常情况下本可合理预期获得的利益。相比之下，间接损失的认定难度更大，审判实践中商主体对间接损失的证明成功率也较低。可参考的思路有：一是适度扩大合理维权成本的范围，尤其是将律师费或其他合理部分纳入考量范围；二是综合酌定损失时适度提高对预期可得利益常见计算方式的认可度，积极参考订单的退订、销售水平异常下降等商业指标的异常性恶化事实；三是可得利益难以证明或计算时，可以考虑以侵权人所得利益为最低基准反向推定损失，即受害方损失＝短视频制作发布人所得利益+受害方竞争对手所得利益+价值耗散。

　　4.因果关系要件的认定。直接损失与间接损失的双重性，致使因果关系也存在相应的双重性，分为加害行为与直接损失（社会评价降低）的认定，以及加害行为与间接损失（财产损失）的认定。第一重因果关系较为直观可辨，在审判实践中，只要原告就短视频点击量、点赞量、转发量、存在期间等完成举证，多数法院一般会认定第一重因果关系成立。第二重因果关系的认定较为困难，难点在于行为导致后果的概率降低所带来的不确定性。此外，间接损失的确认及其与加害行为因果关系的认定，实为一个问题的两个方面。同样，认定行为与间接损失的“相当性”，与认定直接损失与间接损失之间法律上的“后续性”与“相关性”也是同一问题。因此，确认间接损失即可推定相应的因果关系，反之则不能。